Finländska företag lär sig marknadsföra lyx – ”handlar om att sälja en känsla”
Det finns få internationellt kända lyxvarumärken från Finland. Det säger Jonas Holmqvist, professor i lyxmarknadsföring vid Kedge Business School i Bordeaux i Frankrike.
– Baltic Yachts och Nautor som verkar inom båtindustrin är de enda finländska lyxvarumärken som fransmännen känner till. I Österbotten tillverkas många högkvalitativa produkter och råvaror, men de säljs till andra företag som i sin tur kanske producerar lyxprodukter.
Enligt Holmqvist kan lyxprodukter uppstå var som helst, men det tar tid och är inget som företaget kan diktera.
– Hög kvalitet eller ett högt pris gör inte automatiskt en produkt lyxig. Lyxprodukter har ofta hög kvalitet men det finns många högkvalitativa produkter som inte definieras som lyx, exempelvis Mirkas produkter.
Ökad webbhandel en utmaning
Holmqvist är uppvuxen i Jakobstad, har studerat marknadsföring vid Hanken i Helsingfors och jobbar sedan tio år i Frankrike.
Han är en av tre föreläsare under en kurs i lyxmarknadsföring som KIP Academy i Karleby ordnar och som inleds den här veckan. De övriga är Béryl Bouvier från Christian Dior Couture i Paris och Mariame Wade från Dior Parfums i London.
Enligt Holmqvist syns skillnaden mellan vanliga produkter och lyxprodukter bland annat i marknadsföringen.
– Vanlig marknadsföring handlar om att få så många kunder som möjligt, medan lyxmarknadsföring riktar sig till få. Man är inte intresserad av att sälja stora volymer, utan låter hellre kunden vänta en tid på sin exklusiva produkt.
Tips till företag som vill marknadsföra lyx
Lyxprodukter säljs direkt till konsumenten.
Det tar tid att bygga upp ett lyxigt varumärke, och det är konsumenterna som avgör när ni har lyckats.
Autenticitet och historia ärviktiga för ett lyxigt varumärke. Ett nystartat företag kan inte med trovärdighet säga att de säljer lyxprodukter.
Lyx handlar om exklusivitet. Sätt en gräns för hur många produkter som produceras eller säljs under en viss tid. Att få vänta på sin produkt ökar känslan av exklusivitet.
Sätt aldrig ut priset på webben eller i annonser, och sätt aldrig ett pris med decimaler som är 99. Avrunda uppåt.
Källa: Jonas Holmqvist, professor i lyxmarknadsföring, Kedge Business School
Den ökade betoningen på webbhandel medför därmed en utmaning: kravet på konstant tillgänglighet drar ner på exklusiviteten.
– Chanel vägrar ha en webbutik för mode, eftersom företaget anser att dess själ finns i de fysiska butikerna. Dior försöker anpassa dig till den digitala handeln, säger Holmqvist.
Stolta medarbetare bra för företaget
Jonas Sandlin, utbildningschef vid KIP Service, har ett klart syfte med kursen: att vi skall känna mera stolthet över vår arbetsplats.
– Marknadsföring av lyx handlar om att sälja en känsla, säger Sandlin.
– Det är viktigt att medarbetarna känner stolthet över sin arbetsplats och produkterna eller tjänsterna som man producerar. Är medarbetarna stolta så lockar vi till oss arbetskraft och säljer våra produkter bättre.
Kursdeltagarna arbetar inom båtindustrin, rese- och upplevelsebranschen eller med marknadsföring, skönhet och päls.
Enligt Sandlin verkar flera österbottniska företag redan inom lyxsektorn, en del utan att inse det.
– Målsättningen är att Finland ska utvecklas, bli ett land som andra vill investera i och att vi behåller arbetsplatserna. Vi tror också att kursen kan ge oss goda kontakter för framtiden.
Liten erfarenhet av lyx medför skepsis
Enligt Anders Kurtén, vd för Baltic Yachts, marknadsför båtindustrin drömmar och säljer redskapen för att uppnå dem, oavsett om båtarna är stora eller små.
– För oss har lyxaspekten kommit som en konsekvens av att vi bygger båtar i världsklass, vilket i sin tur bygger på personalens kunnande och engagemang. En del anställda har jobbar för oss i över 20 år. Önskemålen om större eller mer sofistikerade båtar kommer från våra kunder, inte från oss.
Eva-Stina Kjellman/Baltic YachtsI fråga om finländarnas syn på lyx anser Kurtén att den är kluven.
– Det finns ett stigma kopplat till begreppet lyx och som påverkar Finland mest av de nordiska länderna, säger Kurtén.
– Av historiska och socioekonomiska orsaker har få erfarenhet av det som traditionellt sammankopplas med lyx, som att flyga med privatflygplan, och det finns en logisk skepsis inför det obekanta.
Farmning inte så lyxigt i vardagen
Jan Käcko, rävfarmare i Purmo, är väl medveten om att han jobbar inom lyxsektorn även om det inte alltid känns så i det dagliga arbetet.
– Det är bra att bli påmind om det. Man orkar bättre trots påhoppen då man vet att slutprodukten blir dyr, uppskattad och håller i tiotals år.
Jeanette Östman/SPTEnligt Käcko har österbottningar, åtminstone på ytan, självbilden att man ”inte tycker om” lyx. Man använder päls för att det är kallt, inte som prydnad.
– Förutom pälskappor produceras allt mer accessoarer med inslag av päls. Det är bra att lyxigare pälsprodukter syns i gatubilden i Österbotten. Det gynnar pälsfarmare och sysselsättningen i vidare bemärkelse.
Autenticitet ett trumfkort
Anders Kurtén noterade två trender under fjolåret, som präglades av coronakrisen. En av dem är att människors behov av att nära sina drömmar ökar i kristid.
– Ett tecken på det var att försäljningen av båtar under 10 meter ökade med över 20 procent i fjol, säger Kurtén.
– Den andra, mer överraskande trenden är att hållbar utveckling fått ett uppsving. Under 2020 blev hållbarhet en konkurrensfaktor som alla våra seriösa kunder efterfrågar.
Han ser det genuina och ärliga hos finländarna som trumfkort i internationella sammanhang.
Carlo Borlenghi/Baltic Yachts– Vi kommer aldrig att kunna konkurrera med snofsiga middagar, klockor eller bilar utan vi ska satsa på det som vi redan är. Det är också en form av lyx, säger Kurtén.
Jonas Holmqvist anser att finländska företag gör rätt i att inte rakt ut marknadsföra sig som producenter av lyx.
– Den som säljer lyx ska aldrig själv behöva säga det. Dior, Baltic och Nautor har samma grundberättelse.
– Inget lyxvarumärke har börjat med målet att skapa lyx, utan att göra bra produkter. Med tiden kan de bli lyx.
Jeanette Östman/SPT
Kommentarer
Alla som kommenterar ÅU:s webbartiklar förväntas göra det sakligt och under sitt eget namn. Vi godkänner inga länkar till externa webbplatser i kommentarerna. Kommentarerna modereras. Fyll i både ditt för- och efternamn, tack.