"Sluta avfärda influerare som en modefluga – de är nya makthavare som måste granskas"
Efter att en dansk influerare spred ett självmordsbrev på Instagram kräver utbildningsministern i Danmark att influerare regleras. Men först måste vi börja se dem som de makthavare de faktiskt är, säger experter.
Sveriges största influerare har nästan en miljon följare på Instagram, bland dem Therése Lindgren. Svenskfinlands största influerare, Isac Elliot, har cirka en halv miljon Instagram-följare. Foto: Heidi Hakala
När Sveriges största kvinnliga youtuber, Therése Lindgren, bestämde sig för att bli vegan inspirerade hon potentiellt en halv miljon följare till samma beslut.
I dag har hon nästan en miljon följare, vilket motsvarar en tiondel av Sveriges befolkning. På sin kanal gör hon veganska mjölktest och ger sminktips till ”dig som också är ful”, men berättar också öppet och uppriktigt om psykisk ohälsa.
Lika många följare har Jocke och Jonna Lundell, som renoverar sitt drömhus, klipper navelsträngen på sin nyfödda dotter och delar med sig av familjelivets toppar och dalar.
Förra året var de Sveriges största på sociala medier, enligt Medieakademins årliga maktbarometer som visar vilka som är mäktigast på sociala medier. På tio-i-topp listan 2018 fanns bara tre traditionella medier, resten var influerare.
— Trots att sociala medier vuxit förbi de traditionella behandlas de fortfarande som ett ungdomsfenomen, som en modefluga som man inte riktigt behöver förhålla sig till, något slags Backstreet boys eller Justin Bieber. Men de här kanalerna är inte ungdomsfenomen utan nya medier som fortsätter växa och får allt större inflytande.
Det säger Emanuel Karlsten, expert på digitala fenomen och en av Sveriges mest anlitade föreläsare om sociala medier.
Influerare – personer som har en stor följarskara på till exempel på Instagram, Youtube eller Twitter – är en av vår tids makthavare.
Många når dagligen många fler följare än politiker och traditionella medier och allt fler har insett vilken makt de sitter på. Partiledarna Annie Lööf (C) och Ebba Busch-Thor (KD) hänger med kända influerare, kanske i ett försök att nå deras stora följarskara.
Lööfs följare får se henne luncha med bloggaren Isabella ”Blondinbella” Löwengrip och Busch-Thor agerade nyligen vigselförrättare åt influeraren Margaux Dietz – något som gav henne många nya följare.
Politiker lägger sig i efter självmordsbrev
I Danmark har nu en debatt om redaktörsansvar för influerare blossat upp, efter att en dansk bloggare förra veckan publicerade ett självmordsbrev på sitt Instagramkonto.
Kontot har över 336 000 följare och brevet fick omkring 30 000 likes. Två dagar senare togs inlägget bort och bloggarens bror meddelade att hon är utom livsfara.
Händelsen fick utbildningsminister Pernille Rosenkrantz-Theil (S) att i veckan kräva att pressetiska regler ska gälla också för influerare.
Enligt reglerna ska medier iaktta stor försiktighet vid publicering av självmord eller självmordsförsök, och också influerare bör kunna ställas till svars för sitt innehåll, sade Rosenkrantz-Theil till Danmarks radio.
I Sverige finns näst intill ingen debatt om pressetik bland influerare, säger Karlsten, och den diskussion som förts visar hur ovana influerare är vid att vara granskade.
— De lever i ett parallellt maktuniversum där de är medieaktörer, men inte ser sig själva som det, och därmed heller inte är vana vid att bli granskade och ifrågasatta, däremot lätt kränkta.
Vilket ansvar kan man då avkräva influerare? Det är en svår fråga, säger Karlsten. Det publicistiska ansvaret är inte självklart ens för etablerade medier, säger han. Den pressetik som medier i dag följer är heller inte reglerad i lag, utan något som publicister frivilligt följer.
— Där kan man väl tänka sig något liknande för influerare i takt med att deras ansvar ökar, men det är svårt att komma med påbud och lagar. Snarare måste influerare normaliseras som makthavare. De måste behandlas som sådana och granskas på samma sätt.
Mäktiga men inte erkända
Också i Svenskfinland har många influerare nått en bred följarskara.
Tre i topp på Instagram är sångaren Isac Elliot (463 000 följare), artisten Benjamin Peltonen (325 000 följare) och den 17-åriga Kyrkslättbon Rebecka Forsberg (289 000 följare), enligt Studentbladets kartläggning i höstas.
På Twitter är det en annan typ av profiler som når ut. Störst är samlingspartisten Alexander Stubb (370 000 följare), som följs av tv-profilen Mark Levengood och företagaren Harry Harkimo, enligt samma kartläggning.
Men trots den ökande makten är ordet ”influerare” laddat. Många vill inte kalla sig influerare på grund av de negativa konnotationer som följer med ordet.
— Många avskyr begreppet. Om jag vill provocera dem kallar jag dem influerare, säger Annakarin Nyberg, internetforskare och författare till boken Digitalt entreprenörskap (2012), där hon intervjuat influerare.
Annakarin Nyberg säger att man länge underskattat både influerarnas makt och kunskap. De har lyckats skapa en personlig relation till sina följare och förmedla sitt budskap på ett personligt sätt. – Det här är kunskap som alla efterfrågar i dag. Foto: Emil Nyström
”Ingen insåg vad de faktiskt gjorde”
Boken handlar om framväxten av det vi i dag kallar influerare. Nyberg granskar hur de byggt upp de nätverk som i dag gett många av dem makt.
Till en början handlade det om kvinnor som gick samman och började prata om sina relationer och hobbies med sina följare, säger hon.
— Mycket av det här fick stämpeln trams, bara för att det var kvinnligt kodade ämnen. Många tyckte att de borde utbilda sig och skaffa ett riktigt liv. Jag skrev boken Digitalt entreprenörskap ur ren irritation, ingen såg vad de här kvinnorna verkligen gjorde.
För influerarna lyckades med något som de flesta företag i dag eftersträvar: att skapa en personlig relation till sina följare och förmedla sitt budskap på ett personligt sätt.
— Det här är kunskap som alla organisationer, företag och politiker funderar på och efterfrågar i dag: hur ska ta man ta sig fram på nätet?
Framtidsyrket influerare har redan flyttat in på skolschemat i Sverige. På Kalix folkhögskola finns kursen ”Framtidens youtuber” och flera andra gymnasieskolor planerar nu liknande kurser.
Många av dagens mäktigaste influerare har ändå inte bett om att bli upphöjda, säger Nyberg.
Det kan börja med att de skriver om feminism, politik eller klimat och plötsligt får en stor följarskara – och ett ansvar de aldrig bett om. Många av dem blir också extremt kritiserade.
— De influerare jag pratat med kallar sig inte publicister, men många uppfattar ändå att de har ett ansvar. De förstår att de påverkar många människor och att deras ord får konsekvenser. Många väljer att förvalta det ansvaret så klokt de kan.
Stora makthavare som sällan granskas
Trots att influerare har en politisk och kommersiell makt granskas de sällan. Kanske för att de har en makt som ligger utanför det etablerade samhället, säger Elza Dunkels som forskar i nätkulturer vid Umeå Universitet.
Hon tycker att den danska regeringen fokuserar på fel sak om man vill reglera sociala medier. Grundproblemet är att unga lider av psykisk ohälsa och vill begå självmord – inte att de delar det i sociala medier.
— Det är mycket fokus på att nätet skulle vara problemet, men många har också fått hjälp genom att larma på det sättet. Vi kan inte kasta ut fördelarna bara för att vi vill ta bort nackdelarna. Men alla, oavsett ålder, måste lära sig ta ansvar för det de säger och gör på nätet.
Ansvarsdebatten har blossat upp med jämna mellanrum i samband med att influerare skapat mediedrev mot privatpersoner, publicerat dold marknadsföring eller spridit osunda ideal.
Dunkels säger att vi i stället för att alltid skylla på sociala medier borde ta vara på de verktyg som de i själva verket ger oss.
Sociala medier kan utgöra en utmärkt grund för viktiga diskussioner om svartsjuka, avundsjuka och svag självkänsla.
— Vad betyder det att den här personen lägger upp en bild på stranden vid Medelhavet, betyder det att personen alltid har mycket pengar eller väljer ut vissa delar av sitt liv som man exponerar? Den typen av samtal behöver vi oftare ha med barn och unga, både hemma och i skolan.
Elza Dunkels säger att vi i stället för att alltid skylla på sociala medier borde ta vara på de verktyg som de i själva verket erbjuder oss. Det vi ser i sociala medier kan fungera som underlag för viktiga samtal om självkänsla och svartsjuka, säger hon. Foto: Gitta Wilén
Influerare
Influerare är personer med många följare i sociala medier, till exempel på Instagram, Youtube, Twitter eller bloggar. Det är ett samlingsnamn för opinionsbildare och andra personer som uttalar sig i sociala medier och andra kanaler för att påverka attityder och handlingar hos läsare och följare.
Influerare kan numera också vara ett yrke. Influerare tjänar pengar främst genom att anlitas av företag för att påverka/influera sina följare genom det innehåll man låter publicera på sitt sociala medier-konto.
Ordet ”influerare” upptogs i nyordslistan 2016. Termen kommer från engelskans influencer (”påverkare”), som är vanligt förekommande även på svenska.
Heidi Hakala/SPT
Kommentarer
Alla som kommenterar ÅU:s webbartiklar förväntas göra det sakligt och under sitt eget namn. Vi godkänner inga länkar till externa webbplatser i kommentarerna. Kommentarerna modereras. Fyll i både ditt för- och efternamn, tack.